Marketing saboqlari.

Marketing saboqlari.

Reja:

1.Marketing tushunchasi, maksadi va vazifalari.

Bozor segmentatsiyasining mohiyati va me’yorlari.

Bozor segmentlashtirish mezonlari va usullari.

  Marketingning asosiy maksadi talabga ta’sir o’tkazishdir. Хush, bu ta’sir kanday bulishi kerak? Talabni avvalgi darajasida saklab turish, uni oshirish yoki kamaytirish kerakmi  ye bulmasa, boshka maxsulotlarga utib, yangi talabni shakllantirish kerakmi va xokazo. Marketing faoliyatining ana shu anik maksadlarini bozorda vujudga kelgan vaziyat, xaridorlar muljali, u yoki bu bozorga kiradigan korxonaning ijtimoiy va iktisodiy vazifalarini xisobga olib turib belgilash zarur.

Marketing maksadlari kanday asosiy ishlarga (vazifalarga) karatilgan? Bu- extiyejlar, talablar va takliflar tugrisida olingan axborot asosida bozorni tadkik etish;

Marketingning asosiy vazifasi-bozor  konsepsiyasining  strategiya va taktikasini ishlab chikishdan iborat.

        Eng umumiy kurinishda marketing strategiyasi-korxona  imkoniyatlarini bozor  talablari darajasiga moslashtirishdir.  Taktika deganda esa strategik maksadlarga erishish uchun marketingning anik yunaltirilgan amaliyetini ta’minlash tushuniladi. Anik yunaltirilgan marketing prinsiplari va vazifalariga muvofik ish kurgan korxona bozorga nisbatan faol marrada turadi. Korxona xaridorni kutib utirmaydi, balki bozorni batafsil urganadi va shunga muvofik ravishda  ishlab chikarish borasida muxim karor kabul kiladi, ayni paytda iste’molchilarni o’z tovarini xarid kilishga undiradi va shu yulda ikkala tomon  uchun iloji boricha eng samarador foydali taksimotni ta’minlaydi.

Marketingning umumiy prinsiplari va vazifalariga karab, faoliyatning anik yunalishlari, asosiy marketing faoliyatining mazmuni belgilanadi.  Ularning orasida eng muximlari: bozorni, shuningdek marketingni  kullash bilan bog’lik masalalarni kompleks ravishda urganish; maxsulot assortimentini rejalashtirish; talabni va savdoga ragbat beradigan  tadbirlarni  shakllantirish;  savdo  va taksimot, marketing faoliyatini boshkarish va nazorat kilish.

Bozorni segmentlarga  ajratish- maxsus guruhlarga guruhlash kerak. Marketing amaliyetida bozorni segmentlarga bulishda uch xil yendashish ishlab chikilgan.

Birinchi-ommaviy bozor. Korxona unga kirishda keng xaridorlar ommasiga karatilgan bir xil marketing dasturiga ega buladi.

Segmentlashgan bozor.  Korxona unda,  asosiy e’tiborini  aloxida belgilarga ega bo’lgan bir xil segmentlarga karatadi. Ana shu sengment uchun maxsus dastur ishlatiladi.

Uchinchi-kupchilik kursatkichlari  bilan tabakalashgan bozor.  Bunda o’z xususiyatlari bilan farklanadigan bir yoki ikki segmentga aloxida ishlab chikiladi. Bozor segmentlari doimiy emas. Хar doim korxona o’zining imkoniyatlari va maksadlariga mos xolda bozorni kuyidagi segmentlarga bulish mumkin.  Masalan,  iste’mol tovari bozorida kuyidagi segmentlar mavjud:

  — xaridorlar segmentlari (iste’molchilar ularning talablari xatti-xarakatlari va boshka belgilar);

  — tovar segmentlari (ommaviy va arzon,  kiymat va maxsus kundalik, yangi va xokazo);

  — savdo  segmentlari (tovar xarakati,  sotish usullari va boshkalar);

geografik segmentlar  (iktisodiy  rivojlanish darajasi buyicha tuman, shaxar, viloyatlar) axoli soniga va joylashigiga karab belgilanadi.

Amaliyetda albatta bozorni yukoridagi va  boshka  belgilari  karab segmentlanadi. Ammo hamma vaktda,  segmentlar orasida tafovut ajralib turishi,  aksincha,  chakana xaridorlarda esa uxshashlik  bulishi shart. Korxona o’zi tanlagan segmentlari xususiyalarini va talablarini ulchay olishi va ularga chikish yullarini egallashi lozim. Segmentlar kerakli keng xajmli va kelajagi porlok bulishi kerak.

Iste’molchilar sifatida bozorda ishlab chikaruvchilar,  ulgurji  va chakana savdo, davlat va boshka notijorat muassasalari katnashishlari mumkin. Ist’molchilarning  asosiylari-tovarlar  va   xizmatlarning shaxsiy va  oilaviy extiyejlarini kondirish uchun xarid kiluvchi kishilardir.

Marketingda tadkikotlar o’tkazish va segmentlashning asosiy maksadi ana shu iste’molchilarning bozordagi  xatti-xarakatlarini  chukur urganib, ularning obrazini (modelini) yaratish va kelajakdagi extiyej (talab)larini tasavvur kilishdan iborat.

Marketing konsepsiyasi (tamoyili)ga asosan,  xar kanday korxona bozorga muvaffakiyatga erishishi uchun eng avvalo iste’molchilar tilak istaklarini nazarda tutish kerak. Bu esa iste’mol jarayenini, axoli extiyeji va talabini bilish va ularga  mos  tushadigan  tovarlar  va xizmatlar taklif etishini takozo kiladi.

  Ushbu masalani yechishda kuyidagi koidalarga rioya kabuladi:

Хaridorni tushunish va uni kiziktiradigan doirasini aniklash.

Tovar va xizmatlarning mulkchiligini ta’minlash.

Tovarlar xakida kerakli axborotlar yetkazib berish.

  Yukoridagi koidalarni bajarish, marketingning kuyidagi aksiomasiga asoslanadi:

  Birinchi:»Kiziktirish muvaffakiyat garovi».

  Ikkinchi: «Rakobat tanlashni ragbatlantiradi».

  Uchinchi:»Tanlov kiyinchilik tugdiradi».

  Turtinchi:»tanlovdagi rakobat tovarni takomillashtiradi».

Bozorlarni segmentlashda uslubiy va axborot tuplash hamda turlarga bulish asosi bo’lib PANELLI urganish xisoblanadi.Iste’molchilar panelli-oldindan tayerlangan dastur asosida doimo ko’zatib boriladigan tanlanma iste’molchilar guruhi(oilalar) yoki kishlok ,maxalla, ovul ,tuman va shaxar bulishi mumkin.

Хalk iste’moli tovarlari bozorini tadkikot  etishda  marketingga oid adabiyetlarda ikki turdagi mezonlar kabul kabuladi.  Birinchisi xaridorlarning daromadi, yeshi, jinsi, turar manzilgoxi, oilasining xayet sikli, turmush tarzi va shunga uxshash umumiy belgilarni xisobga oladi. Mezonlarning ikkinchi turi segmentlashni ijtimoiy  guruhlarning kadriyatlari  yoki  tizimi  ularning  marketing strategiyasini, masalan, yangi maxsulot, yangi reklama turi, yangi sotish tizimi kabi vositalariga kursatadigan kizikishlari asosida olib bordi.  Amaliyetda birinchi usul kuprok kullaniladi.  Ikkinchi usulni kushimcha kiyinchiliklarni keltirib  chikaradi,  chunki  ijtimoiy  sotsiologiya va psixologiya soxalariga bevosita tadkikotlar olib borish yuli  bilan maxsus xisob-kitob ishlarini amalga oshirishni talab etiladi.

Хaridorlarning munosabatini tabakalashtiradigan asosiy omil  daromad xisoblanadi. Kupgina mamlakatlarga uch guruhga segmentlashdan keng foydalaniladi.

Birinchisi-eng yukori  daromadga  ega bo’lgan xxaridorlar,  amalda ular jami xaridorlarning 10% ini tashkil etadi. Ular eng oliy navli tovarlarni xarid etadilar, xarid kuvvati hamda o’z guruhi izzat nafsi bunga imkon beradi. Bunday guruhlar xar bir mamlakatda bor.Ularning daromad  mikdori shu mamlakatning umumiy boyligiga bog’lik buladi.

Ikkinchi guruh-xar  bir  mamlakatdagi urtacha daromad kuruvchilardir, ularning soni juda kup,  garchi bu guruh ichida yana o’ziga  xos tabakalanish bulsada,  umuman olganda shu mamlakatda bozorning umumiy standartini belgilaydigan,  yalpi tovarlarning asosiy xaridorlari shular xisoblanadi.

Uchinchi guruh-bir shaxs xisobiga eng kam daromad  oladigan  xaridorlardan iborat.  Ular  aksariyat  xollarda ijtimoiy ta’minotning turli kurinishlaridan  foydalanadilar,  o’z  daromadlarining  80%ga yakinini asosiy extiyejlarini kondirishga sarflaydilar. Amaliyetda yesh mezonidan ham keng foydalaniladi. Keyingi vaktlarda bozorning eng avjlangan sektoriga  aylangan  yeshlar  sektori  xuddi  shu  mezonga asoslangan va bu sektor bozorda o’z ishtiroki uchun kurash olib borayetgan juda kup korxonalar dikkat e’tiborida turadi. Jins masalasi bozorini tabiiy ravishda segmentsiyalashning omili xisoblanadi. Aellarning erkaklarga karaganda boshkacha o’z extiyejlari bor. Ular marketing strategiyasi vositalariga ham turlicha  munosabatda  buladilar, shu sababli bozorda odatda ayellar sektori ajralib turadi, kiyim-kechak, poy-afzal,  kosmetika bozorlarida bu  sektorning  urni ayniksa katta. Bozorni tadkik etishda kuprok makon omili e’tiborga olinadi, demak,  iste’molchilar xulki,  xatti-xarakatlariga muayyan xududlar (katta  shaxarlar,  sanoat markazlar,  tumanlar)ga mansub bulish kusratadigan ta’sir urganiladi. Tumanlar urtasidagi ijtimoiy farklar iktisodiyet rivojlanishiga karab yukolib borishi,  saklanib kolishi yoki xatto kuchayib ketishi ham mumkin. Bu farklar tabiiy va jamgarilgan  resurslar,  shuningdek  ishchi kuchi resurslari bilan boglangan, urbanizatsiya jarayenlariga ta’sir  kursatadigan  tegishli asosiy fondlar bilan belgilanadi.  Farklarni keltirib chikaradigan yana bir omil-bu fan va san’at  markazlarining  mavjudligi,  hamda ularning kengayib  borishi  xisoblanadi,  ularning ijtimoiy va iktisodiy jarayenlarga ta’siri hamma joyda yukori kadrlanadi.  Marketing faoliyatida  bu  jixatlardan tashkari yana oila xayeti sikli deb atalmish xodisaga asoslangan  segmentlash  ham  mavjud,  ya’ni  sikl boskichlariga karab  oilada  o’ziga  xos extiyejlar va daromad xajmi vujudga keladi (jadvalda kursatilgan) mezon tarikasida marketing axborotining ayrim  vositalariga iste’molchining munosabati olinadigan bulsa, kuyidagi guruhlar ajratilishi mumkin.

Tartib №	B  O  S  K  I  Ch	M O D D I Y          A Х V O L
1.	Nikoxga kirguncha davr. Uylanmagan yesh yigit ota-onasi bilan yoki uyidan boshka joyda yashaydi.	Juda cheklangan  shaxsiy moliyaviy resurslarga ega, ayniksa ukishni davom ettirish sharoitida, masalan, talabalik bu xolatni  kuchaytiradi. Agar ota-onasi bilan birga yashasa, oila yerdamidan foydalanishi mumkin.
2.	Yesh er-xotinlar, farzand kurgun-lariga kadar.	Garchi er-xotin ishlasada juda katta extiyejlar tufayli daromadlarning yetishmasligi. Ba’zi moliyaviy axvolni er yoki xotinning, ba’zan ikkovining ukishni davom ettirishi (talabalik) yanada yemonlashtiradi. Iste’mol kreditidan foydalaniladi.
3.	To’lik oilaning birinchi boskichi (4 yeshgacha bo’lgan farzandlar)	Extiyejlar juda kup va uy xujaligini yuritish bilan bog’lik bo’lgan xarajatlar ham yukori. Daromadga nisbatan xarajat ortik.
4.  5.	To’lik oilaning ikkinchi boski-chi: 4 yeshdan 8 yeshgacha bo’lgan farzandlar-bogcha va ilk maktab davri. To’lik oilaning uchinchi boski-chi:bolalar maktab yeshida.	Moliyaviy axvol bir kadar yaxshilanadi. Хotin tanaffusdan keyin ishini davom ettiradi. Bush vaktni o’tkazish, shuningdek, oilaning yeb-ichishi, muayyan darajada er-xotinning akliy kamoloti bilan bog’lik bo’lgan xarajatlar kupayadi. Daromadlar ma’lum mikdorda kupayganligiga karamay bolalarga ketayetgan xarajatlarning kupayishi tufayli moliyaviy axvol birmuncha yemonlashadi. Ozik-ovkatga xarajatlar ortadi. Bolalarning ta’lim olishi, kiyim-kechagi, shuningdek. Bush vaktni o’tkazish bilan bog’lik xarajatlar katta ahamiyat kasb etadi.
6.	To’lik oilaning turtinchi boski-chi: farzandlar ulgaygan, ammo ota-onalari bilan birga yashay-dilar.	Moliyaviy axvol nisbatan konikarli, marketing strategiyasi vositalariga E’tiborning kuchayishi.O’zi va farzan-di (bolalari)ning uy-joy sharoiti yaxshilanib boradi.
7.	Bir avlodli oila tomonga   kay-tish boskichi: farzandlar musta-kil va ota-onadan aloxida yashay-dilar.	Moliyaviy axvol konikarli. Bu xolat er-xotinning ikkalasi ham xali ish-laydigan davrda yanada kulaylashadi. Dam olish va salomatlik uchun xarajat-lar kupayadi.
8.	Er-xotining pensiya yeshi boskichi.	Moliyaviy axvol yemonlashadi, bolali bo’lgan farzandlarning ogir moddiy axvoli tufayli bu xolat ba’zan yanada chukurlashadi. Хaridlar cheklanadi. Jamgarishga intilish kuchayadi.
9.	Keksa yelgiz odam ishlaydi va farzandlari birga yashaydi.	Daromad kattaligiga karamay, xara-jatlar cheklanadi, chunki daromadlar-ning asosiy kismi oilaning boshka a’zolariga beriladi. Jamgarishga intilish juda  kuchayadi.
10.	Keksa yelgiz odam, ishlaydi, farzandlari bilan birga turmay-di.	Goyat kulay moliyaviy axvol. Jamgarishga kuchli intilish. Uyda va uydan tashkarida ovkatlanish urtasida kuprok almashinish yo’z beradi. Dam olish va salomatlikni saklash uchun xarajatlar nisbatan kup sarflanadi.
11.	Yelgiz keksa odam ishlamaydi  (nafakaxur) va farzandlari bilan birga yashaydi.	Moliyaviy axvoli nokulay, shunga karamay jamgarishga intilish kuchli.
12.	Yelgiz keksa odam ishlamaydi (nafakaxur) va farzandlari bilan birga yashamaydi.	Moliyaviy axvoli nokulay. Jamgarish- ga intilish kuchli. Хarajatlarni chek-lash. Хarajatlar asosan ozik-ovkatga hamda bush vaktni o’tkazish bilan bog-lik xizmatlarga taallukli.

Tavakkalchilik va sargo’zashtlarga moyil bo’lgan kashshof va novatorlar o’zlarida istak uygonish yunalishi bor  yukligiga  karamay  yangi maxsulot bilan tanishishga intiladilar. Ammo bu guruh juda oz sonli bo’lganligidan firmaning barcha tadbirlari uchun muxim ahamiyat  kasb etgan. Marketing tadkikotlarining boshka bir guruhi-kat’iy yoki faol iste’molchilardir.  Ular o’z muxitida obruga ega bo’lgan  odamlar bo’lib, yangi  goya  va maxsulotlarni oson kabul kiladilar,  ammo bu ishni jamiyatning boshka a’zolariga karaganda ertarok kilishga  intiladilar. Marketing  tadkikotlaridagi  kiyinchilik  guruhlarni  bir xillashtirishdan iboratdir. Masalan, bir soxada yangilikka uch bo’lgan odam boshka soxada shunday moyilga ega bulmasligi mumkin.  Aksariyat xollarda bunday guruhlarning maxsus oliy ma’lumotli, kup axborot manbalaridan foydalaniladigan  va  ishonchli yangi iste’mol andozasi egalari bo’lgan yeshlar tashkil etadi.

Keyingi guruhning  xususiyati-  yangi maxsulotni sotib olish masalasi buyicha karorga kelishda extiyetkorlik xisoblanadi.  Ammo  shuni ta’kidlash lozimki,   extiyetkorlar  guruhi  yangi  maxsulotni  jami iste’molchilarga nisbatan muayyan tezkorlikda olinrok kabul kiladilar. Ishonchsizlar xatti-xarakatlardagi muxim narsa-maxsulot xakida kupchilik ijobiy fikr bildirmagunga kadar va uning iste’mol xossalarini sinamaguncha  maxsulotni kabul kilmaslik.  Хar kanday yangilikni rad  etadigan  yoki  uni  juda  kechikib  kabul  kiladiganlar konservatorlar guruhiga kiradi.

Shuni ta’kidlash lozimki,  bozorni segmentlarga ajratish va  kishilarni guruhlar buyicha urganish o’z-o’zidan xech narsa bermaydi, chunki xar bir kishi guruh emas,  balki kuprok guruh a’zosi  xisoblanadi. J.Karver bu  muammoni  shunday bayen etadi:»Urta iste’molchi» tushunchasi xato, chunki fakat takror va takror tasnif natijasidagina guruhiy uxshashliklarni  aniklash  mumkin,  daromadlar darajasi,  irk, millat, e’tikod va shu kabi xar kanday mezonlar boshka jami  mezonlar bilan kushilgandagina ahamiyat kasb etadi.  Masalan, millat mezonini uning atrofidagi masalalar kompleksidan ajratib olinadigan bulsa, iste’molchi odatlarini taxlil kilishda uning salmogi yukolib koladi. Uning o’zi yenma-yen turadigan daromadlar, narxlar va boshkalar darajasi mezonlari bilan birgalikda olinganda, bu mezon muxim ta’sirga ega buladi.

Bozorni segmentlarga  ajratish xaridorlarning talab va extiyejlarini aniklash masalasini xal etishning ideal vositasi bo’lib  oladi. Ammo shunga  karamay  bu  usul ishbilarmonlarni bu boradagi ishlarga kiziktirish uchun kimmatli ma’lumotlar beradi.

Bozorni urganishga misollar

1-misol. Nodir doimo xamma narsaga siziKuvchan edi, endi bu narsa uz biznesini ochishda yordam bermotsda. U uzining sushnilari, tanishlari va dustlaridan, uning maishiy xizmat saloni xizmatidan foydalanishadimi, shuni anitsladi. Uning taxminicha, u yashayotgan shaxarda ratsobatchilar yuts, birots tajriba yuli bilan u oddiy uy beKalari, shaxar axolisiga uz xizmatlarini tatsdim etish orsali, unga ratsobatchi eKanliKlarini anitsladi. Bundan tashsari, uning ratsobatchilari Namangan shaxrining uzida bulmasa xam, unga yotsin joylashgan xududlarda  bor.

Uzining potensial mijozlari va

Mening mahsulotim yoKi Kursatadigan xizmatim	Mening iste’mol- chilarim	Potensial iste’molchilarimning ehtiyojlari	Ratsobatchilar
Maishiy xizmat, masalan: xonani tozalash, uy beKasining ishlari	Korxona ofislari, Namangan aholisi	Ularga uy ishlarini bajarish uchun odamlar KeraK. Ular bu ishlarni uzlari Kila olmaydilar yoKi Kilishni xщlamaydilar, masalan, yiriK Korxonalarning ofislari doimiy ravishda tozalashga muhtoj va h.K. Ayrim odamlar uy ishlarini, ishlayotganliKlari sababli, Kila olmaydilar, shuning uchun ularga uy beKasining xizmatlari KeraK buladi. Bu xizmatlarni mening salonim taKdim etadi.	Kamola opa tozalash va ovKat Kilish buyicha xizmat Kursatdi. Batsolar urtacha. Ofislarda ishlamaydi. Marsabo opa FaKat xonani tozalash buyicha xizmat Kursatadi. Narx yuKori. Shatsar atsolisining uyida ishlamaydi. “Bolgacha” firmasi barcha maishiy xizmat turlarini bajaradi. Batsolar urtacha. Shatsar marKazida joylashmagan. Shuning evaziga (vaKt va yulning sisobiga) batsolar ortib Ketadi.
SantexniK, duradgorliK ishlari, eleKtriK, KichiK ta’mirlash ishlari, mebel ta’miri va h.K.	Uy beKalari, Korxona ofislari, Namangan aholisi	Uy beKalari santexniK muammolar, eleKtr ishlari, KichiK ta’mirlash bilan shugullana olmaydilar	Gayrat santexniK va eleKtr ta’mir ishlari buyicha xizmat Kursatadi. Batso urtacha. “Bolgacha” firmasi maishiy xizmat turlarini Kursatadi. Batsolar urtacha. Shatsar marKazida joylashmagan, shuning evaziga (vaKt va yulning sisobiga) batsolar ortib Ketadi.